E-ticarette reklam kârlılığını değerlendirmek için reklam panelindeki ROAS değerinin yanına ürün maliyeti, indirim, iade, komisyon ve teslimat giderlerini koymak gerekir. Aynı ROAS, farklı ürün marjlarına sahip iki mağaza için farklı sonuçlar verebilir. Satış değerinin reklam harcamasından büyük olması tek başına kâr edildiğini göstermez.
Bu rehber bir kampanya kurulum anlatımı değildir. E-ticaret yöneticisinin reklam raporuyla sipariş verisini aynı tabloda okuyabilmesi için basitleştirilmiş bir yönetim hesabı sunar. Örnek tutarlar kurgusaldır; herhangi bir müşterinin sonucu veya işletmenize önerilen bütçe değildir.
ROAS ile kâr aynı ölçüt değildir
ROAS, reklama atfedilen dönüşüm değerinin reklam harcamasına oranıdır. Örneğin 10.000 TL harcamaya 40.000 TL satış değeri atfediliyorsa oran 4'tür; yüzde gösterimle yüzde 400'dür. Google'ın hedef ROAS açıklaması, teklif stratejisinin dönüşüm değeri ve maliyet ilişkisini nasıl kullandığını anlatır. Hedeflenen oran, gerçekleşmiş kâr garantisi değildir.
Reklam platformuna ne gönderdiğiniz sonucu değiştirir. İndirim öncesi tutar, vergi dahil tahsilat veya iade edilmemiş ilk sipariş tutarı aynı gelir tanımı değildir. Paneli yorumlamadan önce dönüşüm değerinin nasıl oluşturulduğunu yazılı hale getirin. GA4 e-ticaret ölçüm rehberi, bu verinin teknik doğrulaması için kullanılabilir.
ROI ise gelirle birlikte maliyetleri de hesaba katan farklı bir değerlendirmedir. Google'ın yatırım getirisi rehberi bu ayrımı açıklar. Operasyon kararlarında hangi giderlerin dahil edildiğini belirtmeden yalnızca “getiri” başlığı kullanmayın.
Aynı sipariş grubunu aynı esasla karşılaştırın
Bir kampanya veya ürün grubu için önce karşılaştırma dönemini ve sipariş kümesini belirleyin. İadeler daha sonra oluşuyorsa ilk raporun geçici olduğunu belirtin ve aynı sipariş grubunu takip eden dönemde yeniden değerlendirin. Yeni ayın satışından eski ayın bütün iadelerini rastgele düşmek kampanyalar arasında yanlış karşılaştırmaya yol açabilir.
| Alan | Açıklanması gereken tanım |
|---|---|
| Satış değeri | İndirim, vergi ve kargonun nasıl ele alındığı |
| İade ve iptal | Hangi sipariş grubuna ve tarihe ait olduğu |
| Ürün maliyeti | Satılan veya elde kalan ürünlerle ilişkisinin nasıl kurulduğu |
| İşlem ve kanal gideri | Ödeme komisyonu, pazaryeri komisyonu, paketleme gibi kalemler |
| Teslimat gideri | İşletmenin üstlendiği gidiş ve varsa iade maliyeti |
| Reklam gideri | Aynı kapsam ve dönemdeki gerçek harcama |
| Sabit giderler | Aşağıdaki katkı hesabının dışında tutuluyorsa ayrıca belirtilmesi |
Vergi ve muhasebe uygulamasını işletmenizin kayıt düzeniyle uyumlu belirleyin. Burada amaç farklı esaslarla hesaplanmış gelir ve giderleri aynı oran içinde karıştırmamaktır. Kargo müşteriden ayrıca tahsil ediliyorsa gelir ve gider tarafındaki yaklaşım da tutarlı olmalıdır.
Kurgusal örnek: 4 ROAS neden tek başına yeterli değil?
Aşağıdaki örnekte bütün tutarlar aynı vergi hariç temelde ele alınmış, indirimler satış değerine yansıtılmıştır. İade sonrasında kalan ürün maliyeti ile iade operasyon giderleri ilgili satırlarda dikkate alınmıştır. Sabit giderler ve vergi hesabı dahil değildir.
| Kalem | Kurgusal tutar |
|---|---|
| Reklama atfedilen ilk satış değeri | 40.000 TL |
| Aynı sipariş grubundaki iade/iptal düzeltmesi | −5.000 TL |
| Düzeltilmiş satış değeri | 35.000 TL |
| Ürün maliyeti | −18.000 TL |
| Komisyon, paketleme, teslimat ve iade operasyon gideri | −7.000 TL |
| Reklam öncesi katkı | 10.000 TL |
| Reklam harcaması | −10.000 TL |
| Reklam sonrası katkı | 0 TL |
İlk panel oranı 40.000 / 10.000 = 4 ROAS görünürken düzeltilmiş gelirle oran 3,5 olur. Bu örnekte reklam sonrası katkı sıfırdır; kira, maaş ve diğer sabit giderleri karşılayacak pay kalmamıştır. Dolayısıyla “4 ROAS iyidir” gibi her mağazaya uygulanabilecek bir eşik kullanılamaz.
Bu hesap reklamın bütün satışları tek başına yarattığını da kanıtlamaz. Platformun ilişkilendirdiği sipariş kümesini inceleyen bir yönetim tablosudur. Reklamın ek satış etkisini anlamak için uygun deney veya artımlılık analizi gerekebilir.
Başabaş ROAS nasıl bir sınır hesabıdır?
Basitleştirilmiş hesapta reklam öncesi katkı oranı, reklam dışı değişken giderlerden sonra kalan tutarın düzeltilmiş satış değerine bölümüdür. Aynı gelir tanımı ve sabit maliyet oranı varsayımıyla, reklam sonrası katkının sıfır olduğu ROAS yaklaşık olarak 1 / katkı oranı şeklinde hesaplanır.
Örnekte katkı oranı 10.000 / 35.000, yani yaklaşık yüzde 28,6'dır. Buna karşılık gelen sınır yaklaşık 3,5 ROAS'tır. Bu sayı kâr hedefi değildir; sabit giderlerden önce reklam sonrası katkının sıfır olduğu noktadır. İade, ürün karması, indirim veya kargo maliyeti değişirse sınır da değişir.
Reklam paneli iadelerden önceki geliri kullanıyorsa bu sınırı paneldeki oranla doğrudan karşılaştırmayın. Önce gelir tanımlarını eşitleyin. Brüt marjı kullanıp komisyon ve teslimat giderlerini dışarıda bırakmak da olduğundan düşük bir eşik hesaplamanıza neden olabilir.
Bütçe kararından önce şu soruları yanıtlayın
- Satış değeri ölçümü doğru mu, aynı sipariş iki kez sayılmış mı?
- İadeler için yeterli zaman geçti mi, dönem hâlâ geçici mi?
- Reklam düşük katkılı ürünleri mi öne çıkarıyor?
- Yeni ve mevcut müşteriler aynı raporda mı değerlendiriliyor?
- Promosyon maliyeti ve ücretsiz kargonun işletmeye yükü hesaba katıldı mı?
- Aynı sipariş birden fazla reklam platformunca sahipleniliyor mu?
- Bütçe değişikliğiyle birlikte stok veya ürün karması da değişecek mi?
Google Ads ve Meta'nın atfettiği gelirleri toplamak mağazanın toplam gelirini verecek diye düşünmeyin. Aynı alışveriş iki platformda da yer alabilir. Sipariş sistemi işletmenin gerçek satış kaydıdır; reklam raporu ise kanalın kendi ilişkilendirme perspektifini sunar. İkisini karşılaştırırken zaman aralığı ve ilişkilendirme pencerelerini belgeleyin.
Kampanya yapısı ve kreatif planı için e-ticarette Meta Ads rehberini kullanabilirsiniz. Bu yazıdaki katkı tablosu, o kampanyaların sonucunu ürün ve operasyon maliyetleriyle birlikte değerlendirir.
Sık sorulan sorular
E-ticarette ideal ROAS kaçtır?
Herkes için geçerli tek oran yoktur. Ürün maliyeti, iadeler, kanal giderleri, sabit giderler ve büyüme hedefi birlikte ele alınmalıdır. Başka mağazanın oranı doğrudan hedef olarak alınmamalıdır.
ROAS yükselirken toplam katkı düşebilir mi?
Evet. Harcama ve satış hacmi küçülmüş, ürün karması değişmiş veya iade maliyeti artmış olabilir. Oranı toplam gelir ve katkı tutarıyla birlikte okuyun.
Ocakcolor'un raporlama ve analiz hizmeti ile e-ticaret yönetimi kapsamında kullandığınız gelir tanımını ve maliyet kalemlerini paylaşarak reklam raporunu işletmenin kararlarına uygun hale getirebilirsiniz.